3.1 Definisi Empat Elemen Campuran Pemasaran
Di dalam unit 1 dan 2, anda telah mempelajari maksud pemasaran dan persekitarannya, tetapi pernahkah anda mendengar perkataan campuran pemasaran? Di dalam unit ini anda akan diperkenalkan dengan definisi campuran pemasaran berserta dengan elemen-elemennya.
Campuran pemasaran adalah satu set elemen-elemen pemasaran yang boleh dikawal dan berstrategi di mana setiap firma menggabungkannya untuk menghasilkan maklumbalas yang dikehendaki di dalam pasaran sasaran. Dengan menggunakan elemen-elemen di dalam campuran pemasaran, firma boleh melakukan aktiviti-aktiviti pemasaran untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Ia mengandungi empat elemen iaitu produk, harga, saluran agihan dan promosi atau lebih dikenali sebagai ‘4 P’ (product, price,place and promotion).
a) Produk
Produk merupakan apa sahaja yang boleh ditawarkan kepada pasaran untuk perhatian , pemilikan dan penggunaan yang boleh memuaskan kehendak dan keperluan, samada barangan atau perkhidmatan.
b) Harga
Harga adalah sejumlah wang yang dikenakan untuk sesuatu produk.
c) Saluran Agihan
Saluran agihan merupakan satu set organisasi yang saling bergantungan dan terlibat di dalam proses pembuatan produk untuk kegunaan pengguna akhir atau pengguna perniagaan.
d) Promosi
Promosi merupakan bentuk-bentuk ( kaedah-kaedah ) komunikasi yang digunakan untuk memberitahu, mengingatkan dan juga memujuk pengguna mengenai sesuatu produk yang dikeluarkan ataupun dijual oleh sesebuah syarikat. Kaedah-kaedah promosi ini terdiri daripada pengiklanan, promosi jualan, publisiti dan jualan persendirian.
3.2 Elemen Campuran Pemasaran
Di dalam unit ini kita akan mempelajari elemen-elemen di dalam campuran pemasaran dengan lebih mendalam.
3.2.1 Produk
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasaran yang mempunyai sifat-sifat yang dapat menarik perhatian, dapati dimiliki, digunakan dan mempunyai faedah psikologi serta faedah fizikal yang boleh memuaskan kehendak pengguna semasa melakukan pertukaran. Secara ringkasnya, produk boleh dikatakan sebagai sesuatu yang ditawarkan di pasaran oleh pengusaha dan mempunyai satu set ciri-ciri ketara (tangible) seperti warna, berat,harga dan ciri-ciri tidak ketara (intangible) seperti kepuasan , kecekapan, keberkesanan dan penyelesaian yang mana ciri-ciri tersebut diperlukan oleh pengguna. Rajah 3.2.1(i)di bawah menunjukkan definisi produk secara umum.
Rajah 3.2.1(i):
Definisi Produk Secara Umum
3.2.1.1 Tahap-tahap produk
Setelah kita mengetahui definisi produk, marilah kita melihat tahap-tahap produk pula. Produk merangkumi tiga tahap atau dimensi iaitu tahap produk teras, produk sebenar dan produk tambahan.
a) Produk teras
Tahap yang paling asas adalah produk teras yang menjawab persoalan apakah yang sebenarnya atau tujuan sesuatu pembelian di buat. Ia terdiri daripada faedah penyelesaian masalah teras yang pengguna ingin atasi apabila membeli. Contoh: Pembelian sesebuah kereta Produa Kelisa adalah penyelesaian kepada masalah pengangkutan ke tempat kerja .
b) Produk sebenar
Iaitu faedah-faedah tambahan yang ditawarkan bersama produk. Ia dihasilkan apabila pemasar telah menetapkan beberapa ciri-ciri seperti tahap kualiti, rekabentuk, nama, penjenamaan dan pembungkusan serta ciri-ciri lain yang berkaitan dengan produk. Contoh: Merujuk kepada ciri–ciri yang terdapat pada kereta Kelisa yang menyebabkan berlakunya pembelian seperti terdapatnya aksesori penghawa dingin, system audio yang canggih, kusyen yang lembut, warna yang menarik atau harganya lebih murah dari jenama-jenama kereta yang lain.
c) Produk tambahan.
Faedah-faedah tambahan yang ditawarkan bersama-sama produk bagi mewujudkan perbezaan di antara produk sesuatu syarikat dengan pesaing-pesaingnya seperti khidmat penghantaran, khidmat selepas jualan, kredit, jaminan dan lain-lain lagi. Contoh: Merujuk kepada ciri-ciri tambahan yang ditawarkan bersama-sama kereta Kelisa seperti kemudahan pembayaran ansuran/kredit, deposit yang rendah, caj servis dan pembaikan yang minimum serta keramahan jurujual.
Setelah mempelajari unit ini, diharapkan anda telah dapat mengenalpasti dengan tepat apakah tahap-tahap produk yang berada di persekitaran anda. Teruskan mendalami pengetahuan anda tentang produk di unit-unit yang seterusnya.
3.2.1.2 Klasifikasi Produk
Produk pada amnya boleh dibahagikan kepada dua kelas besar berdasarkan kepada cara-cara penggunaannya iaitu produk pengguna dan produk industri.
a) Produk pengguna
Produk pengguna adalah produk yang dibeli oleh pengguna akhir untuk kegunaan peribadi, ahli rumahnya atau keluarganya. Produk pengguna termasuklah produk mudah beli, produk beli belah, produk istimewa dan produk tidak dicari. Produk ini berbeza dari segi cara pengguna membelinya yang mana menyebabkan ia berbeza pula dari segi cara pemasar memasarkannnya. Klasifikasi produk pengguna ini dapat diringkaskan melalui rajah 3c(i) di muka surat berikutnya.
☻ Produk Mudah Beli
Produk mudah beli adalah produk dan perkhidmatan yang kerap dibeli oleh pengguna, dibeli secara serta merta dan usaha perbandingan di dalam pembelian yang minimum. Di antara ciri-ciri produk mudah beli adalah ia berharga murah dan contoh produk mudah beli adalah seperti sabun, gula-gula, suratkhabar,makanan segera dan ubat gigi. Produk mudah beli dibahagikan kepada tiga bahagian iaitu produk asasi, produk gerakhati dan produk kecemasan.
Produk asasi : Produk yang dibeli secara berulang kali.
Contoh : kicap, ubat gigi atau makanan ringan.
Produk gerakhati: Produk yang dibeli dengan perancangan atau usaha yang amat sedikit.
Ia dibeli secara spontan dan secara cepat apabila terpandang produk
tersebut. Produk ini biasanya diletakkan bersebelahan dengan kaunter
pembayaran.
Contoh : coklat, bateri dan majalah.
Produk kecemasan: Produk dibeli apabila terdapat keperluan yang terdesak.
Contohnya : membeli payung apabila hari hujan.
☻ Produk Membeli Belah
Produk membeli belah adalah produk yang mana pengguna akan terlebih dahulu mendapatkan
maklumat lanjut mengenai ciri-ciri produk, harganya dan pilihan-pilihan yang ada sebelum
membelinya. Produk ini biasanya jarang dibeli, mahal harganya dan memerlukan banyak masa
dan usaha dalam mengumpulkan maklumat serta membuat perbandingan ketika membeli.
Contoh produk membeli belah adalah pakaian, perabot, barang kemas, kasut dan kereta.
☻ Produk Istimewa
Produk istimewa mempunyai ciri-ciri unik dan istimewa kepada pengguna. Pengguna sangat setia kepada jenama yang tertentu dan sanggup membayar pada harga yang tinggi. Pengguna selalunya tidak membandingkan produk istimewa sebaliknya melaburkan masa untuk mencari jurujual yang menjual produk yang dikehendaki. Contohnya, jenama spesifik, jenis kereta, peralatan fotografi yang berharga tinggi dan pakaian oleh pereka fesyen terkenal
☻ Produk Tidak Dicari
i. Produk berada di pasaran tetapi tidak disedari oleh pengguna.
ii. Produk sudahpun diketahui oleh pengguna tetapi pengguna belum lagi mahu membeli, contohnya seperti ensiklopedia dan perkhidmatan derma darah.
Jadual 3c(i):
Jadual Menunjukkan Pertimbangan Pemasaran Untuk Keluaran Pengguna
| PERTIMBANGAN PEMASARAN | JENIS PRODUK PENGGUNA | |||
| MUDAH BELI | BELI BELAH | ISTIMEWA | TAK DICARI | |
| Kelakuan membeli pelanggan | Kerap membeli, sedikit perancangan, sedikit perbandingan atau usaha membeli belah, penglibatan pelanggan yang rendah | Pembelian tidak begitu kerap, banyak perancangan dan usaha mebeli belah, perbandingan jenama berdasarkan harga, kualiti dan gaya | Keutamaan dan kesetiaan jenama yang kukuh, usaha pembelian yang khusus, sedikit perbandingan di antara jenama, sensitivitI harga yang rendah. | Sedikit kesedaran, pengetahuan atau jika sedar, minat adalah sedikit atau negatif terhadap produk. |
| Harga | Harga rendah | Harga tinggi | Harga tinggi | Berbeza-beza |
| Pengagihan | Pengagihan tersebar luas, lokasi yang memudahkan. | Pengagihan selektif di beberapa kedai sahaja. | Pengagihan eksklusif di dalam hanya satu atau beberapa kedai bagi setiap pasaran. | Berbeza-beza. |
| Promosi | Promosi yang tidak terlalu agresif. Promosi massa oleh pengeluar. | Pengiklanan dan penjualan peribadi oleh pengeluar dan penjual semula | Promosi yang lebih tersasar oleh pengeluar dan penjual semula | Pengiklanan agresif dan penjualan peribadi oleh pengeluar dan penjual semula. |
| Contoh-contoh | Ubat gigi, majalah, sabun basuh | Peralatan elektrik utama, televisyen, perabot dan pakaian. | Barangan mewah seperti jam tangan Rolex ,kalung diamond atau kristal. | Insuran nyawa dan pendermaan darah |
b) Produk Industri
Produk industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk digunakan bagi menjalankan perniagaan. Oleh itu, perbezaan di antara produk pengguna dan produk industri adalah berdasarkan kepada tujuan pembeliannya. Jika pengguna membeli satu mesin rumput untuk digunakan di dalam perniagaan landskapnya, mesin rumput tersebut adalah produk industri. Tiga kumpulan produk industri termasuklah bahan dan bahagian ganti, item modal serta bekalan dan perkhidmatan.
☻ Bahan dan bahagian ganti.
Bahan dan bahagian ganti termasuk bahan dan bahagian yang telah diproses. Bahan dan bahagian yang telah diproses terdiri daripada bahan-bahan komponen ( besi, benang, simen, dawai ) dan bahagian komponen ( motor kecil, tayar). Kebanyakan bahan dan bahagian yang diproses dijual terus kepada pengguna industri. Harga dan perkhidmatan adalah faktor pemasaran utama manakala penjenamaan dan pengiklanan adalah kurang penting.
☻ Item modal.
Item modal adalah produk industri yang membantu di dalam pengeluaran atau operasi pembeli, termasuklah pemasangan dan kelengkapan aksesori. Pemasangan terdiri daripada pembelian utama seperti bangunan ( kilang, pejabat) dan kelengkapan yang dipasang (seperti generator, drill, sistem komputer besar dan lif). Kelengkapan aksesori termasuklah kelengkapan dan peralatan kilang boleh alih (seperti alatan tukang dan lori angkut) dan kelengkapan pejabat (seperti mesin faks dan meja). Ia mempunyai jangka hayat yang lebih singkat daripada pemasangan dan ia membantu di dalam proses pengeluaran.
☻ Bekalan dan perkhidmatan
Bekalan termasuklah bekalan operasi ( minyak pelincir,bahan api , kertas, pensil) dan item pembaikan dan penyelenggaraan ( seperti cat, paku dan penyapu). Bekalan adalah produk mudah beli bagi industri kerana ia selalunya dibeli bagi melicinkan kerja-kerja pengurusan dan pengeluaran . Produk ini tidak akan menjadi sebahagian daripada produk siap yang dikeluarkan oleh firma-firma tersebut. Ia diperolehi dengan usaha atau perbandingan yang minimum. Perkhidmatan perniagaan termasuklah perkhidmatan penyelenggaraan dan pembaikan (seperti cucian tingkap dan pembaikan komputer), pengangkutan, pengiklanan, kejuruteraan dan perundangan ( khidmat nasihat dan juru runding).
3.2.1.3 Penjenamaan, pembungkusan, pelabelan, jaminan dan kitaran hayat produk.
Di dalam unit ini, kita akan mempelajari apakah yang dimaksudkan dengan penjenamaan, pembungkusan, pelabelan, jaminan dan kitaran hayat produk.
a) Penjenamaan
Jenama juga boleh dikenali sebagai nama, istilah, tanda, simbol dan rekabentuk produk atau kombinasi kesemuanya yang bertujuan untuk membezakan sesuatu produk pengeluar dengan pesaing-pesaingnya di pasaran.
Terdapat beberapa definisi jenama yang berkaitan dengan konsep penjenamaan iaitu:
Nama jenama ( brand name) - ialah sebahagian daripada jenama yang boleh disebut dan mengandungi perkataan, huruf dan nombor seperti Colgate, Proton Saga dan 7-eleven.
Tanda jenama(brand mark) - ialah sebahagian daripada jenama tetapi dalam bentuk simbol, rekabentuk, warna dan huruf yang unik yang dapat dilihat tetapi tidak boleh disebut seperti lambang harimau (Maybank), burung (Celcom) dan singa (F& N).
Tanda perdagangan ( trade mark) - ialah satu jenama yang telah diterima pakai oleh penjual dan telah mendapat kelulusan pendaftarannya mengikut undang-undang untuk digunakan oleh penjual secara eksklusif. Ia juga disebut sebagai jenama, tanda jenama atau kombinasi di antara keduanya tetapi bukan semua jenama adalah tanda perdagangan. Tanda perdagangan yang telah didaftarkan akan mempunyai tanda®, contohnya tape Scoth Brand® dan Master card®.
Pemilihan Jenama Yang Baik.
Produk yang menggunakan jenama yang baik dapat menyumbang kepada kejayaan sesuatu produk atau perkhidmatan di dalam pasaran. Di antara ciri-ciri jenama yang baik ialah:
i) Menyarankan sesuatu faedah dan kualiti produk. Contoh: Double A ( kertas A4) dan Pro xtraX (LCD projector).
ii) Mestilah senang disebut, dikenalpasti dan diingati. Contoh: Teh Cameron dan Lux.
iii) Sangat unik atau berbeza dari produk lain di pasaran. Contohnya Honda, City Link dan Renong.
iv) Dapat disesuaikan dengan keluaran produk baru yang bakal ditambah ke dalam lini produk sedia ada. Contoh Pampers, Proton dan Nestle.
v) Dapat didaftarkan dan dilindungi oleh undang-undang tempatan dan antarabangsa.
Jenis-Jenis Jenama.
Syarikat boleh mengklasifikasikan jenama berdasarkan jenis-jenis jenama yang dipilih iaitu:
◘ Jenama Pengeluar
Pengeluar mempunyai dua pilihan iaitu samada menggunakan jenama individu atau nama keluarga. Jenama pengeluar adalah jenama yang dipunyai dan dibentuk oleh pengeluar sesuatu produk. Biasanya menggunakan nama syrikat. Contoh: Yeo’s, National dan Hitachi.
◘ Jenama Individu.
Setiap produk syarikat yang dijual akan menggunakan jenama yang berlainan. Kebaikannya adalah, sekiranya produk gagal di pasaran, ia tidak akan menggugat jualan syarikat bagi produk yang lain. Contoh : Produk sabun syarikat P & G menggunakan jenama Dash dan Oxydol.
◘ Jenama Keluarga
Kesemua produk syarikat menggunakan jenama yang sama contohnya: peti sejuk Sanyo, kipas angina Sanyo dan penyaman udara Sanyo. Kelebihannya adalah kos promosi dapat dikurangkan kerana pengguna telah mengetahui tentang jenama dan kualiti produk di bawah jenama tersebut.
◘ Jenama Pengedar
Terdapat banyak syarikat yang tidak berupaya mengeluarkan produk tetapi pakar di dalam pengedaran. Contoh: Singer dan Besta. Mereka tidak mempunyai kilang pengeluaran tetapi menjual produk di pasaran menggunakan jenama mereka sendiri.
◘ Jenama Generik
Jenama produk yang hanya menerangkan jenis produk itu sahaja, ia tidak ada jenama pengeluar mahupun jenama pengedar. Contoh: ikan masin, penyapu lidi dan paku.
◘ Jenama Kombinasi
Gabungan jenama keluarga dan persendirian.
Contoh:Protan Saga, Proton Wira, Pampers Baby Dry.
Faedah-Faedah Penjenamaan.
Terdapat beberapa faedah yang diperoleh daripada penjenamaan iaitu:
i) Kepada pemasar/pengeluar
- dapat membentuk kesetiaan pengguna.
- dapat memantu memperkenalkan produk baru.
ii) Kepada peruncit
- dapat menarik pengguna yang suka kepada produk berjenama.
- membaiki imej kedai.
- meningkatkan keupayaan untuk bersaing.
iii) Kepada pengguna
- dapat membezakan produk yang hampir serupa.
-dapat memudahkan belian.
-dapat menunjukkan kualiti dan imej pembeli.
b) Pembungkusan
Pembungkusan melibatkan aktiviti merekabentuk dan mengeluarkan bekas atau pembungkus untuk sesuatu produk. Fungsi-fungsi pembungkusan ialah untuk menyimpan dan melindungi produk, menarik minat pembeli untuk membeli, dan menambahkan kualiti produk. Keputusan perlu dibuat mengenai elemen-elemen tertentu bagi pembungkusan seperti saiz, bentuk, bahan, warna, tekstur dan tanda perniagaan. Pembungkusan inovatif adalah pembungkusan yang boleh memberi syarikat kelebihan di dalam mengatasi pesaing. Di dalam persekitaran pemasaran, pembungkusan merupakan peluang untuk penjual mempengaruhi pembeli.
Pembungkusan merangkumi :
(i) Pembungkusan primer- merupakan bungkusan utama produk. Contoh: ubat gigi Colgate dibungkus dengan tiub.
(ii) Pembungkusan sekunder- merupakan pembungkusan yang dibuang apabila produk hendak digunakan. Contoh: kotak kadbod yang mengandungi tiub uabt gigi Colgate
(iii) Pembungkusan perkapalan- diperlukan untuk menyimpan, mengenalpasti dan menghantar produk. Ia melindungi pembungkusan skunder, primer dan produk secara keseluruhannya. Contoh: Kotak-kotak besar yang mengandungi kotak-kotak Colgate kecil.
d) Pelabelan
Pelabelan merupakan sebahagian daripada pembungkusan yang mengandungi maklumat bercetak atau bersama produk. Label mungkin menghuraikan beberapa perkara mengenai sesuatu produk seperti siapa pengedar, di mana ia dibuat, kandungannya dan bagaimana menggunakannya dengan selamat. Label juga boleh mempromosikan produk melalui grafik yang menarik.
e) Jaminan
Jaminan bertujuan memberi perlindungan kepada pembeli dan maklumat penting tentang sesuatu produk. Jaminan mengesahkan tentang kualiti dan prestasi sesuatu produk. Ia adalah satu kenyataan yang menyatakan tanggungjawab pengeluar ke atas sesuatu produk yang dijual kepada pengguna sekiranya terdapat sebarang kecuaian atau kerosakan semasa penggunaan produk tersebut.
f) Kitaran Hayat Produk
Produk mempunyai beberapa peringkat yang perlu dilalui yang mana disebut juga sebagai kitaran hayat produk. Lazimnya apabila sesuatu produk baru dilancarkan sudah tentu organisasi mengharapkan hayat yang panjang dan menguntungkan. Pihak firma sedar bahawa setiap produk mempunyai satu kitaran hayat walaupun bentuk dan panjangnya yang sebenar tidak diketahui lebih awal.
Rajah 3d (i) menunjukkan satu kitaran hayat produk yang biasa, jualan dan keuntungan yang dikecapi bagi sepanjang hayat produk tersebut. Kitaran hayat produk ini mempunyai empat peringkat yang jelas sebagaimana yang dilukiskan pada rajah di bawah.
Tahap Pengenalan - Pada masa ini pertumbuhan jualan adalah
lembab.
- Produk baru mula diperkenalkan
- Perbelanjaan adalah tinggi
- Keuntungan tidak wujud
- Memerlukan sokongan promosi yang hebat.
Tahap Pertumbuhan
- Jika produk baru ini memuaskan pasaran memasuki peringkat
pertumbuhan.
- Jualan mula mengalami peningkatan.
- Keuntungan mulai meningkat.
Tahap Kematangan
- Pertumbuhan jualan adalah perlahan kerana produk tersebut telah diterima oleh kebanyakan pembeli berpotensi.
- Tahap keuntungan adalah statik atau menurun kerana peningkatan di dalam perbelanjaan pemasaran untuk mempertahankan produk.
- Syarikat akan menggunakan pelbagai strategi dari membuat pengubahsuaian produk s ehinggalah kepada pengubahsuaian elemen campuran pemasaran yang lain.
Tahap Kejatuhan
- Jualan dan keuntungan menurun ke paras yang rendah di mana
berterusan untuk beberapa tahun.
- Jualan merosot disebabkan oleh kemajuan teknologi, perubahan
citarasa pengguna dan persaingan yang meningkat.
- Pihak pengurusan boleh membuat keputusan samada untuk
mengekalkan jenamanya, menuai produknya atau mengugurkan
produk tersebut daripada line produk syarikat.
Rajah 3d (i): Tahap-Tahap Kitaran Hayat Produk:
Jualan dan Keuntungan Sepanjang Hayat Produk.
No comments :
Post a Comment