CAMPURAN PEMASARAN:HARGA

4.1 HARGA

Setelah kita mengetahui secara ringkas apakah elemen-elemen di dalam campuran pemasaran, marilah sama-sama kita meninjau satu persatu dengan lebih mendalam setiap elemen-elemen tersebut.  Sebagai permulaan kita pelajari dahulu berkenaan dengan harga.  Pernahkah anda melihat tanda harga sesuatu barangan? Apakah yang dimaksudkan dengan harga?

      Harga merupakan sejumlah wang yang dikenakan untuk sesuatu keluaran atau perkhidmatan yang diberikan. Secara luasnya, harga adalah jumlah kesemua nilai yang pengguna tukarkan bagi mendapatkan faedah memiliki atau menggunakan produk atau perkhidmatan.  Harga merupakan satu-satunya elemen campuran pemasaran yang mengeluarkan hasil, sementara kesemua elemen lain merupakan kos.  Harga juga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dalam campuran pemasaran, kerana ianya mudah untuk diubah mengikut kesesuaian pasaran.

4.1.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penentuan Harga

           

Sebelum strategi penentuan harga dibentuk, sebuah firma mesti menganalisis faktor-faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi keputusan.  Sila rujuk pada Rajah 4.1, faktor dalaman terdiri daripada objektif pemasaran, strategi campuran pemasaran, kos dan pertimbangan organisasi.  Faktor-faktor luaran pula terdiri daripada keadaan pasaran dan permintaan, persaingan dan lain-lain faktor persekitaran.

Faktor-faktor Dalaman

&  Objektif Pemasaran

Sebelum penetapan harga di lakukan, sesebuah syarikat perlu  menentukan strategi mereka terlebih dahulu. Srategi yang dibentuk perlulah berdasarkan objektif yang telah ditetapkan oleh sesebuah syarikat.  Objektif yang sering digunakan termasuklah untuk terus hidup (survival), memaksimumkan keuntungan semasa, kepimpinan syer pasaran dan kepimpinan dalam kualiti produk.

(i)                 Untuk terus hidup (survival).

Objektif firma adalah untuk meneruskan perniagaan.  Perletakkan harga yang rendah adalah untuk meningkatkan permintaan dan pada masa ini untung  kurang diutamakan.

(ii)               Memaksimumkan untung semasa.

Perletakan harga bagi tujuan memaksimumkan keuntungan semasa syarikat.  Kebiasaannya harga tinggi diletakkan.

(iii)             Kepimpinan syer pasaran.

Objektif firma adalah untuk mendapatkan syer pasaran yang besar.  Firma percaya syer pasaran yang terbesar akan dapat mencapai kos yang paling minimum dan keuntungan yang paling maksima.

(iv)             Kepimpinan kualiti keluaran

Firma akan mengeluarkan keluaran yang peling bermutu dipasaran.  Harga yang tinggi diletakkan bertujuan untuk menanggung kos R & D dan kos pengeluaran satu produk yang berkualiti.

&  Strategi Campuran Pemasaran

Harga merupakan salah satu elemen di dalam campuran pemasaran.  Keputusan berkenaan harga perlu dikoordinasikan dengan keputusan merekebentuk produk, pengagihan dan promosi untuk menghasilkan program pemasaran yang konsisten dan berkesan.  Keputusan yang dibuat ke atas campuran pemasaran yang lain akan mempengaruhi keputusan penentuan harga.  Misalnya sebuah syarikat yang ingin membentuk produk yang berkualiti tinggi perlu meletakkan harga yang tinggi untuk meliputi kos yang lebih tinggi.

&  Kos

Syarikat perlu meletakkan harga yang akan meliputi kos pengeluaran, pengagihan, penjualan dan pada masa

yang sama menghasilkan pulangan yang setimpal dengan usaha dan risiko yang ditanggung. Kos sesebuah syarikat merupakan elemen yang sangat penting dalam strategi penentuan harga.  Firma yang mempunyai kos yang  terendah dapat menetapkan harga yang rendah dan akan menghasilkan jualan dan keuntungan yang

lebih.

Kos terbahagi kepada dua, iaitu kos tetap dan kos berubah. Kos tetap ialah kos yang tidak akan berubah walaupun berapa banyak  jumlah  pengeluaran atau jualan yang dibuat.  Contoh sewa dan gaji pekerja.  Kos berubah pula ialah kos yang akan berbeza pada peringkat pengeluaran yang berbeza.  Contoh kos bahan mentah yang diperlukan adalah berbeza mengikut peringkat pengeluaran.

&  Pertimbangan Organisasi

Pihak pengurusan mesti menentukan siapa di dalam organisasi yang patut menetapkan harga. Dalam syarikat-syarikat kecil, harga selalunya ditetapkan oleh pengurusan atasan dan bukan jabatan pemasaran atau jualan. Dalam syarikat-syarikat yang besar, penentuan harga biasanya dikendalikan oleh pengurusan bahagian atau pengurus lini produk.  Dalam pasaran industri, jurujual mungkin dibenarkan berunding dengan pelanggan dalam jeda harga tertentu.  Namun demikian, pengurusan atasan menetapkan harga objektif dan polisi penentuan harga dan ia sering meluluskan harga-harga yang dicadangkan oleh pengurusan tahap bawahan atau jurujual. Pihak lain yang turut terlibat di dalam penentuan harga seperti pengurus jualan, pengurus produk, pengurus kewangan dan akauntan.

Faktor-faktor Luaran

&  Pasaran dan Permintaan

Sebelum penetapan harga dibuat berasaskan pasaran dan permintaan, ahli-ahli pemasaran mesti terlebih dahulu memahami hubungan di antara dua faktor tersebut.

i)                    Penentuan harga dalam pasaran yang berbeza.

Terdapat empat jenis pasaran yang berbeza yang memberikan cabaran kepada strategi penentuan harga. Pertama, persaingan tulen, pasaran ini terdiri daripada ramai pembeli dan penjual yang berdagang dalam barangan komoditi yang serupa seperti beras, timah dan getah.  Tidak ada seorang pembeli atau penjual boleh mempengaruhi harga.  Penjual tidak boleh menaikkan harga kerana pembeli akan membeli dari penjual lain pada harga yang rendah. Strategi pemasaran tidak memainkan peranan yang penting.

Kedua, persaingan monopolistik, iaitu pasaran mengandungi ramai pembeli dan penjual yang berdagang di bawah harga yang berbeza.  Harga yang berbeza ini berlaku kerana penjual dapat membezakan tawaran mereka kepada pembeli. 

 Ketiga, persaingan oligopolistik, iaitu pasaran mengandungi segelintir penjual yang sangat peka kepada strategi penentuan harga dan strategi pemasaran antara mereka.  Produk yang ditawarkan terdiri daripada produk yang seragam seperti besi dan timah atau produk yang tidak seragam seperti kereta dan komputer.  Bilangan penjual sedikit kerana penjual baru sukar untuk memasuki pasaran.

Keempat, monopoli tulen, iaitu pasaran ini mengandungi hanya seorang penjual.  Penjual biasanya terdiri daripada kerajaan (bekalan air) atau syarikat yang dikawal oleh kerajaan (elektrik dan telefon).  Monopoli kerajaan mungkin menetapkan pelbagai  objektif penentuan harga.  Ia akan menetapkan harga di bawah kos kerana produk sangat penting kepada pengguna dan pengguna mungkin tidak berkemampuan untuk membayar kos penuh.

i)                    Tanggapan pengguna terhadap harga dan nilai

Penentuan harga yang berkesan dan berorentasikan pembeli melibatkan pemahaman tentang berapa banyak nilai yang pengguna letakkan ke atas faedah yang mereka akan terima dari produk dan kemudian menetapkan  harga yang bersesuaian dengan nilai itu. Faedah itu termasuk faedah sebenar dan faedah tertanggap.  Strategi penentuan harga yang baik mengenalpasti keperluan pengguna dan tanggapan mereka terhadap harga.  Harga mesti dipertimbangkan selari dengan elemen-elemen campuran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran dapat ditetapkan.

ii)                  Hubungan harga dengan permintaan

Sila rujuk pada keluk permintaan pada Rajah 4.2 (a) di muka surat sebelah, ianya menunjukkan bilangan unit yang pasaran akan beli pada tempoh masa tertentu dan pada kadar harga yang berbeza.  Dalam keadaan biasa, harga dan permintaan mempunyai hubungan yang songsang.  Lebih tingggi harga, lebih rendah permintaan. Oleh itu, sekiranya syarikat menaikkan harga dari H₁ ke H_2, pengguna yang mempunyai belanjawan terhad akan kurang membeli ( dari P₁ ke P₂ ) kerana harga tinggi. Bagi produk berprestij, kelok permintaan condong ke atas ( Rajah 4.2 (b) ).  Apabila syarikat menaikkan harga dari H₁ ke H₂, permintaan meningkat dari P₁ ke P₂.  Tetapi    sekiranya harga yang dinaikkan terlalu tinggi ( dari H₂ ke H₃ ), permintaan  akan menurun dari P₁ ke P₂.  Ini adalah kerana tidak ramai pengguna yang berkemampuan untuk membayar pada harga tersebut.

&  Persaingan

Harga dan tawaran pesaing dapat mempengaruhi keputusan penentuan harga syarikat.  Apabila pengguna ingin membeli sesuatu produk, mereka akan mempertimbangkan produk tersebut dengan produk-produk pesaing.  Selain itu, syarikat yang mempunyai strategi harga tinggi dan margin tinggi akan menggalakkan ramai pesaing memasuki pasaran. Syarikat juga perlu mengetahui tentang harga dan kualiti yang ditawarkan oleh pesaing.

&  Faktor-faktor luaran lain

Dalam menetapkan harga, syarikat perlu mengambil kira faktor-faktor luaran lain seperti keadaan ekonomi, kesan harga kepada  ahli pemasaran dan juga kerajaan. Keadaan ekonomi yang meleset mempengaruhi keputusan penentuan harga kerana ia mempengaruhi kedua-dua kos pengeluaran produk dan tanggapan pengguna ke atas harga dan nilai sesuatu produk.

Di akhir input ini, anda seharusnya dapat menyenaraikan kembali faktor-faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi sesuatu keputusan dalam penentuan harga.  Sekiranya anda berjaya berbuat demikian, anda akan lebih mudah memahami input-input yang seterusnya.

4.1.2 KAEDAH PENENTUAN HARGA

Kaedah penentuan harga ini akan menstrukturkan pengiraan harga yang sebenar. Keadaan produk, jumlah jualan atau jumlah produk yang dikeluarkan oleh organisasi akan menentukan bagaimana harga akan dikira.

            4.1.2.1 Penentuan Harga Berasaskan Kos

            Penentuan Harga Tokokan-Kos

            Dalam penentuan harga ini, kos penjual akan  ditentukan dan sejumlah wang tertentu atau satu peratusan kos akan ditambah ke atas kos penjual dalam menetapkan harga.  Tokokan piawai ke atas kos produk akan dikenakan.  Bagi menjelaskan penentuan tokokan kos, andaikan sebuah syarikat pengeluar pakaian sukan mempunyai kos dan jualan terjangka seperti berikut:

Pengeluar akan mengenakan harga RM31.25 kepada pengedar bagi setiap pakaian sukan dan mendapat

keuntungan RM6.25 seunit.

Analisis Pulang Modal Dan Penentuan Harga Untung Sasaran

Penentuan harga analisis pulang modal merupakan satu lagi pendekatan dalam penentuan harga berorentasikan kos. Penentuan harga itu dikenali sebagai penentuan harga untung sasaran.  Di bawah kaedah ini, firma cuba menentukan harga di mana ia akan pulang modal atau membuat untung sasaran yang diingini.  Konsep yang digunakan dalam penentuan harga ini ialah konsep carta pulang modal. Merujuk kepada Rajah 4.3, carta pulang modal ini menunjukkan jumlah kos dan jumlah hasil terjangka pada tahap jumlah jualan yang berbeza bagi syarikat pengeluar pakaian sukan.

                                               

Kos tetap syarikat ialah RM500,000 dan ini tidak akan berubah walaupun jumlah jualan meningkat atau menurun.  Kos berubah akan dicampurkan dengan kos tetap untuk mendapatkan jumlah kos.  Kos berubah ini berubah mengikut jumlah jualan.  Keluk jumlah hasil bermula dengan kosong dan meningkat setelah setiap unit dijual.  Cerun keluk jumlah hasil menggambarkan harga ialah sebanyak RM40 sehelai. 

Keluk jumlah hasil dan jumlah kos bertemu pada 25,000 unit.  Ini ialah jumlah pulang modal.  Pada harga RM40 syarikat mesti menjual sekurang-kurangnya 25,000 helai pakaian sukan untuk pulang modal.  Pengiraan untuk mencari titik pulang modal ialah seperti formula berikut:

Jumlah pulang modal  =           Kos tetap                                          

    Harga – Kos berubah

                                    =  RM500,000

                                        RM40 – RM20

                                    = 25,000 unit

Sekiranya syarikat ingin membuat untung sasaran, ia mesti menjual lebih banyak unit pada harga RM40 seunit.  Sekiranya syarikat pakaian sukan itu telah melaburkan wang sebanyak RM1 juta dalam perniagaan tersebut dan ingin mendapat keuntungan sebanyak 30% atau RM300,000 , ia mesti menjual sekurang-kurangnya 32 500 helai pakaian agar keuntungan sebanyak 30% itu boleh dicapai.  Tetapi sekiranya syarikat meletakkan harga yang lebih tinggi, ia tidak perlu menjual sebanyak itu bagi mencapai untung sasaran.  Tetapi sasaran mungkin tidak akan tercapai sekiranya harga dinaikkan dan ini akan  menurunkan lagi jumlah jualan.  Sebenarnya , harga tersebut banyak bergantung kepada keanjalan harga dan harga pesaing.

4.1.2        KAEDAH PENENTUAN HARGA

4.1.2.1 Penentuan Harga Berasaskan Pembeli

Sesetengah syarikat menggunakan nilai tertanggap keluaran sebagai asas penentuan harga mereka.  Penentuan harga ini menggunakan tanggapan pembeli tentang nilai keluaran, bukan kos penjual.  Firma menggunakan elemen-elemen bukan harga dalam campuran pemasaran untuk membina nilai tertanggap ini dalam fikiran pembeli.

Contohnya harga sepinggan mee goreng yang dinikmati di tempat-tempat yang berbeza.  Sepinggan mee goreng mungkin berharga RM2.50 di warung, RM4.00 di restoran berhawa dingin dan RM15.00 di restoran hotel.  Setiap restoran tersebut boleh meletakkan harga yang lebih tinggi kerana nilai bertambah dengan suasana yang dinikmati oleh pembeli.

4.1.2.2 Penentuan Harga Berdasarkan Persaingan

Pengguna biasanya membuat penilaian produk berasaskan harga yang pesaing kenakan untuk produk yang serupa.  Oleh itu  pihak pemasar harus peka dengan harga yang diletakkan oleh pesaing.  Dalam penentuan harga berasaskan pesaing ini, kita akan membincangkan penentuan harga kadar kini dan penentuan harga bida tertutup.

                        2 Penentuan Harga Kadar Kini

                        Firma menetapkan harga berdasarkan harga pesaing dan kurang tertumpu kepada kos atau permintaannya sendiri.  Firma mungkin meletakkan harga yang sama , lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utama.  Firma-firma yang lebih kecil akan mengikut pemimpin pasaran.  Apabila pemimpin pasaran mengubah harga, mereka turut mengubah harga mereka.

Penentuan harga ini lebih popular di pasaran industri.  Apabila keanjalan permintaan

sukar diramal atau diukur, firma merasakan bahawa harga kadar kini merupakan

harga yang terbaik diikuti bagi mengelakkan berlakunya perang harga.

    2 Penentuan Harga Bida Tertutup

 Menurut penentuan harga ini, firma menetapkan harga sebagaimana yang dilakukan

oleh pesaing.  Apabila sebuah firma ingin memenangi kontrak, ia perlu meletakkan

harga yang lebih rendah daripada pesaing.  Tetapi firma tidak boleh menetapkan

harga di bawah kos kerana ianya akan mengancam kedudukan syarikat.  Ia juga tidak

boleh meletakkan harga yang terlalu tinggi di atas kos yang mana akan mengurangkan

peluangnya untuk memenangi kontrak tersebut.

Di akhir input ini diharapkan anda telah memahami kaedah-kaedah penentuan harga yang perlu

diambilkira sebelum perletakan harga itu dilakukan.  Anda akan mempelajari dengan

lebih mendalam berkenaan harga di dalam input yang seterusnya.

4.1.3 KAEDAH PENENTUAN PRODUK BARU

Terdapat beberapa kaedah di dalam penentuan harga.  Penentuan harga bagi produk baru merupakan

salah satu daripada strategi pemasaran.  Harga permulaan ini mudah berubah-ubah dan penetapannya

merupakan keputusan yang paling asas dalam campuran pemasaran.  Harga permulaan boleh

ditetapkan tinggi untuk mendapatkan semula kos pembangunan secepat mungkin atau menetapkan

harga yang rendah agar produk berjaya mendapat bahagian pasaran yang besar.  Firma juga perlu

menimbangkan sama ada produk tersebut merupakan produk baru yang berinovasi atau produk

imitasi.

Penentuan Harga Produk Inovasi

Penentuan harga produk inovasi terbahagi kepada dua iaitu penentuan harga penarahan pasaran dan

penentuan harga penembusan pasaran.  Marilah kita melihat  penentuan harga penarahan pasaran

terlebih dahulu.

& Penentuan Harga Penarahan Pasaran

Penentuan harga penarahan ialah menetapkan harga yang paling tinggi yang mampu dibayar oleh

pengguna. Penentuan harga ini memberi beberapa faedah terutama bagi produk yang berada dalam

peringkat pengenalan kitaran hayat produk.  Polisi ini boleh menghasilkan aliran tunai yang tinggi yang

mampu menampung kos pembangunan.

Strategi ini hanya sesuai digunakan dalam beberapa keadaan.  Pertama, kualiti dan imej produk mesti

menyokong harganya yang tinggi dan mesti terdapat jumlah pembeli yang mencukupi yang mampu

membayar pada harga tersebut.  Kedua, kos mengeluarkan pada jumlah yang rendah tidak boleh 

lebih tinggi daripada kelebihan menetapkan harga yang tinggi.  Pada akhirnya, para pesaing tidak

boleh memasuki pasaran dengan mudah dan seterusnya mengenakan harga yang lebih rendah.

& Penentuan Harga Penembusan Pasaran

Harga penembusan ini menetapkan harga yang rendah bagi menembusi pasaran dengan mudah. 

Dengan cara ini, syarikat berharap untuk mendapat sejumlah besar pembeli dan bahagian pasaran. 

Strategi ini sesuai digunakan apabila ahli-ahli pemasaran menjangka yang pesaing-pesaing akan

memasuki pasaran dengan mudah.  Pertama, sekiranya syarikat berjaya memperolehi bahagian

pasaran  yang besar dengan cepat, pesaing akan kurang berminat untuk memasuki pasaran tersebut. 

Kedua, pesaing mungkin kurang berminat untuk memasuki pasaran ini apabila strategi penembusan

digunakan kerana harga seunit yang rendah akan menghasilkan keuntungan seunit yang rendah juga. 

Pesaing mungkin mendapati yang pasaran tersebut tidak begitu menguntungkan.

Terdapat beberapa keadaan yang mesti wujud bagi membolehkan strategi ini digunakan.  Pasaran

tersebut mesti mengandungi pengguna yang sangat sensitif kepada harga agar harga yang rendah 

menghasilkan pertumbuhan pasaran yang lebih. 

 Penentuan Harga Produk Imitasi

Penentuan harga bagi produk imitasi biasanya mempunyai ketua pasaran (market leader) bagi produk

tersebut.  Lazimnya ketua pasaran akan mengeluarkan produk premium dan mungkin akan

meletakkan harga pada paras yang tinggi bagi produk premium mereka.  Dalam keadaan ini pencabar

( challenger) dan pengikut (follower) mempunyai sembilan strategi samada mengeluarkan produk yang

sama taraf (tinggi, sederhana atau rendah kualitinya berbanding penentuan harga yang tinggi,

sederhana atau rendah bagi produk imitasinya.  Pencabar dan pengikut produk harus menimbangkan

saiz, kadar pertumbuhan pasaran serta persaingan yang akan dihadapinya.

Di akhir unit ini anda seharusnya dapat mengenalpasti kaedah-kaedah di dalam strategi penentuan

harga yang boleh digunakan oleh sesebuah syarikat.  Pengetahuan yang anda perolehi ini akan

memudahkan anda di dalam mempelajari unit-unit yang seterusnya.